Маркетинг и реклама в Интернет*[ШЮ
В соответствии с определением Ф. Котлера, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. То есть основная концепция маркетинга заключается в ориентации на нужды и потребности клиентов, подкрепленной комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Реализуется данная концепция посредством управления маркетингом, то есть посредством анализа, планирования, претворения в жизнь и контроля мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации [Кот].
Процесс управления маркетингом включает в себя:
· Анализ рыночных возможностей.
· Отбор целевых рынков.
· Разработку комплекса маркетинга.
· Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий [Тасис].
Анализ рыночных возможностей предполагает обязательный учет целей и ресурсов фирмы, проведение маркетинговых исследований в интересах получения маркетинговой информации, изучение маркетинговой среды, рынков индивидуальных потребителей и рынков предприятий. В результате анализа фирма должна определить для себя привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых она может добиться конкурентных преимуществ.
Процедура отбора целевых рынков включает в себя измерение объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
Разработка комплекса маркетинга связана с разработкой товара, установлением цены, выбором методов распространения товара, стимулированием сбыта.
Реализация маркетинговых мероприятий - это планирование в соответствии с разработанной стратегией, и управление процессом реализации планов.
Современное представление о маркетинге базируется на следующих принципах взаимоотношений с потребителем [Пов.Потр]:
· Потребитель - хозяин. Приобретая тот или иной продукт, он оценивает, в какой степени этот продукт удовлетворяет его личным потребностям.
· Для успеха в бизнесе необходимо понимать мотивацию потребителя и его поведение.
· Поведение потребителя подвержено влиянию.
· Работая с потребителем необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.
Одна из особенностей современного маркетинга, которую необходимо учитывать при разработке и реализации маркетинговых мероприятий, это индивидуализация маркетинга. Концепция индивидуализированного маркетинга представляет собой проблему личного отношения с потребителем, проблему учета его индивидуальных пожеланий и предпочтений. Индивидуализированный маркетинг приобретает настолько важное значение, что Филип Котлер, всемирно известный лидер в области маркетинга, в своем международном бестселлере "Marketing Management" предсказывает, что будущие продавцы, выходя на глобальный рынок, будут в первую очередь полагаться на базы данных о потребителях, устанавливая с ними истинно партнерские отношения.
Использование Интернет в бизнесе позволяет наиболее полно реализовать весь комплекс перечисленных выше принципов. В то же время возможности эффективного использования Интернет при решении различных задач маркетинга и бизнеса в целом не одинаковы. Они зависят от целого ряда факторов, например, таких как:
· Процент реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы, имеющих выход в Интернет.
· Наличие у фирмы доступа к высокоскоростным каналам связи.
· Наличие в Интернет достоверной информации о рынках и фирмах, развитость информационно-сервисных служб Интернет-коммерции.
· Наличие внутрифирменной информационной сети, степень автоматизации процессов контроля и управления.
· Степень внутрифирменного единства, характер взаимоотношений между подразделениями фирмы, между фирмой и ее сотрудниками.
Значения этих факторов различны практически для любой пары организаций, следовательно и эффективность использования Интернет для решения задач маркетинга, да и бизнеса в целом, будет для них не одинакова.
Если говорить о бизнесе в целом, то приведенный выше список необходимо дополнить, включив в него:
· Доступность банков, работающих с платежными системами электронной коммерции, как для самой фирмы, так и для ее клиентов.
· Реальный уровень надежности и безопасности транзакций.
· Наличие эффективных каналов распределения товаров и услуг реальным и потенциальным потребителям.
Оценка значений перечисленных выше факторов является первым шагом процедуры принятия решения о степени участия фирмы в Интернет-коммерции (или в более широкой постановке - в Интернет-бизнесе). Очевидно, ничтожно малое количество клиентов фирмы, имеющих доступ к Интернет, однозначно свидетельствует о том, что Ваши усилия по внедрению и развитию электронного бизнеса не принесут заметных позитивных результатов. Но даже большое их количество при отсутствии у фирмы (или клиентов) доступа к эффективным каналам связи сделает эти усилия мало полезными. В значительной степени результативность таких усилий снижается, если Вам или Вашим клиентам не доступны платежные системы электронного бизнеса; если степень уверенности в надежности и безопасности бизнес-операций в Интернет не слишком высока; если фирма не имеет отлаженных каналов доставки продукции своим потребителям. Эффективность Ваших усилий будет заметно выше, если в Интернет хорошо развиты информационно-сервисные службы, с помощью которых можно проводить исследования рынков, конкурентов, потребителей и т.п. Высокий уровень автоматизации процессов контроля и управления и наличие внутрифирменной информационной сети позволяет интегрировать внутренние бизнес-процессы с процессами взаимодействия с клиентами и за счет этого достичь нового уровня эффективности. Низкий уровень внутрифирменного единства, неблагоприятные отношения между подразделениями, отсутствие у персонала развитого чувства причастности к делам фирмы - эти факторы, которые могут свести на нет все усилия по развитию Интернет - коммерции.
Учитывая текущий уровень развития Интернет в России, степень доступности высокоскоростных каналов связи, степень развитости информационно-сервисных служб Интернет-коммерции, типичные для российских организаций значения остальных факторов, можно сделать вывод о том, что в подавляющем большинстве случаев существующие отечественные фирмы должны рассматривать Интернет как дополнительный инструмент решения задач маркетинга и ведения бизнеса. Вместе с тем, принимая во внимание общемировые и российские тенденции развития Интернет, технических и программных средств ведения бизнеса, можно с уверенностью сказать, что эффективность и значимость этого инструмента будет непрерывно возрастать.
Неблагоприятное сочетание всех перечисленных выше факторов не означает, что Вы должны полностью отказаться от использования Интернет в бизнесе и в решении задач маркетинга. Для того чтобы обосновать данное утверждение, рассмотрим приведенную в [Тас] структуру маркетинговых каналов, задействованных при функционировании любой фирмы. Эта структура включает в себя: физические каналы; поток документов; платежный канал; информационный канал; канал продвижения товара.
Поставщики Транспорт Производи- Транспорт Посредники Транспорт Потребитель
Платежный канал
Поставщики Банки Производи- Банки Посредники Банки Потребитель
Поставщики Транспорт Производи- Транспорт Посредники Транспорт Потребитель
Склады тель Склады Банки
Банки Банки
Канал продвижения продукта
 |
Рекламные Производи- Рекламные
Поставщик агентства тель агентства Посредники Потребители
Рис. Основные маркетинговые каналы
На приведенном рисунке сплошной линией показаны традиционные на сегодняшний день взаимосвязи между отдельными субъектами бизнес-процесса, а пунктирной - те, которые могут быть достаточно легко налажены с использованием Интернет.
Как видно из приведенного выше рисунка, даже при не слишком благоприятном для фирмы сочетании значений перечисленных ранее факторов, использование Интернет позволяет расширить возможности хотя бы некоторых маркетинговых каналов, а значит и эффективность фирмы в целом. То есть речь должна идти не о приятии или неприятии Интернет как инструмента бизнеса, а лишь о степени использования Интернет в качестве такого инструмента.
Уникальные свойства Internet явились толчком для развития нового направления в маркетинге — гипермаркетинга как теории и методологии организации маркетинга в гипермедийной среде Internet [Усп].
Маркетинговую деятельность в Internet можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации самой среды.
Во-первых, деятельность в качестве обычного пользователя Internet. Данный способ обладает минимальными возможностями и позволяет только частично использовать коммуникационные возможности этой среды, например, для взаимосвязи с другими участниками Internet или для проведения маркетинговых исследований. Вторым вариантом является активное участие в реализации среды Internet. В минимальном случае это может быть Web-страница или небольшой собственный Web-сервер, в максимальном — возможности ограничены, учитывая высокую динамику среды Internet и постоянное ее развитие. Наиболее характерным примером может быть реализация представительства фирмы в Internet или интерактивного магазина.
Для полного раскрытия сущности гипермаркетинга далее будем подразумевать второй вариант — фирма владеет собственным Web-сервером в Internet, и система маркетинга предприятия в Internet построена на его основе.
Удовлетворение потребностей является конечной целью экономики любого общества. Среда Internet не является исключением. Поэтому как для традиционного рынка, так и для среды Internet одним из основополагающих принципов должен быть учет интересов и потребностей целевого сегмента потребителей.
При выводе бизнеса в среду Internet важно осознавать, удовлетворению каких потребностей отвечает товар или услуги предприятия, насколько он соответствует потребностям аудитории, насколько полно целевой сегмент потребителей представлен в Internet. Создать общее представление об аудитории должно помочь описание аудитории, представленное в предыдущих разделах.
Рынок характеризуется различным спросом на те или иные товары и услуги. Естественно, что на разных этапах жизненного цикла товара спрос на один и тот же товар различен. Фирма должна не только различать этапы жизненного цикла и, соответственно, разные состояния спроса, но и уметь их прогнозировать. Это позволяет не только предотвратить финансовые потери, но и получить прибыль в любой ситуации на рынке.
Если фирма предлагает широкий ассортимент товаров, то естественно, состояние спроса на каждый из них будет различным, поэтому выработка индивидуальной стратегии для каждого товара (или группы товаров) представляется наиболее правильным подходом. В настоящий момент в российском Internet спрос практически на все товарные группы находится в стадии формирования, поэтому решающими факторами остаются правильное определение потребности и потребителя; оценка емкости рынка; предложение товаров, которые могут удовлетворить эти потребности.
Широкие возможности Internet накладывают на использующие его фирмы сложную задачу реализации максимального объема его преимуществ для наиболее полного удовлетворения потребностей и желаний пользователей. Основными особенностями этого процесса являются:
· Возможность интерактивного характера коммуникации, что требует перехода от простого представления информации к реализации более подвижной и динамичной связи с потребителями, перехода от одностороннего типа коммуникации к двустороннему.
· Высокая динамика среды, требует постоянного развития используемых средств, приемов и инструментов, а также предлагаемой пользователю информации или образа реализации предлагаемых идей.
· Широкие возможности в представлении информации, в виде текста, графики, звука, видео, анимации, ставят перед фирмами задачу максимальной реализации этих возможностей с учетом специфики предлагаемых услуг или продукции.
· Наличие разных видов коммуникационных моделей требует выбора наиболее адекватной для приспособления связи с каждым клиентом в соответствии с его желаниями и потребностями.
